Windows oder Apple, Coca Cola oder Pepsi, McDonald’s oder Burger King... Dieses Spiel ließe sich unendlich fortführen. Für jedes Gewicht findet sich ein Gegengewicht oder etwas weniger philosophisch ausgedrückt: Für jeden Anbieter findet sich ein Gegenanbieter. Die aufgeführten Beispielpaare verbindet eine annähernd gleiche Produktpalette und dennoch wollen die jeweiligen Unternehmen nicht in einen gemeinsamen Topf geschmissen werden. Die Rede ist nicht von kühl kalkulierten Verkaufszahlen oder Wachstumsraten. Viel mehr unterscheiden sich die Konkurrenten in ihrem Firmenimage. Hinter den in unseren Köpfen eingebrannten Firmennamen, Logos, Corporate Designs, Produktenklassen, Produkttypen und Werbebotschaften scheint sich etwas zu befinden, was unserem menschlichen Auge verborgen bleibt. Doch würde man Mitarbeiter der Unternehmen oder selbst leidenschaftliche Käufer der Produkte befragen, ist schnell klar, wovon die Rede ist. Der Markenwert. Unternehmen wie Apple haben die Macht ihres Markenwerts nicht nur verstanden, sie leben ihn. Längst ist der ideelle Wert einer Marke nicht nur Mittel zum Zweck sondern Verkaufsschlager par excellence. Hinter den hochtechnologischen Produkten von Apple steckt kluges Marketingkalkül. Hirnforscher entdeckten mehr durch Zufall mit Hilfe von bildgebenden Verfahren, dass Probanden, denen die Abbildung eines klingelnden iPhones präsentiert wurden, starke Aktivität in Hirnarealen zeigten, die normalerweise mit Gefühlen wie Liebe verknüpft sind.
Coca Cola versteht es geschickt innerhalb von Werbekampagnen in der ganzen Welt eine einheitliche Sprache zu sprechen. Ein gutes Beispiel ist eine in diesem Jahr erschienene Social Media Kampagne, die in Schulen in verschiedenen Ländern der Welt gedreht wurde. Man sieht einen zunächst unspektakulär anmutenden Cola Automat, der in einer gewöhnlichen Kantine bzw. Mensa aufgestellt wird. Der erste interessierte Durstige betritt das Terrain wirft Geld ein und wartet auf das kühle Süßgetränk. Doch plötzlich spuckt der Automat eine Flasche nach der anderen aus. Den Schüler überkommt ein Gefühl von mit Freude vermengter Überforderung. Er teilt die Getränke, die er selbst kaum halten kann, an seine Mitschüler aus. Schnell spricht sich die Story vom mysteriösen Cola-Automat rum. Schüler kommen in Scharren und warten gespannt wie lange die Reserven wohl ausreichen. Nun setzt Coca-Cola noch einen drauf: Auf einmal springen kleine Geschenke, angefangen von Sonnenbrillen, über Blumen bis hin zu überdimensionalen Sandwiches aus der Zauberkiste. Die Schüler freuts. Was Coca-Cola auf beispiellose Weise mit dieser Werbung erzeugt, ist das simple Produkt „Cola“ mit Emotion auszufüllen um beim Kunden Sympathie für die Marke zu kreieren. Das Konzept funktioniert multilingual überall auf der Welt wie Studien belegen. Wenn Sie sich durch die vielversprechende Überschrift zum Lesen dieses Artikels angeregt gefühlt haben und sich nun enttäuscht denken: „Was hier bisher stand, ist ein alter Hut. Das wusste ich doch alles. Was hat das jetzt mit mir persönlich zu tun?“, dann sollten Sie nun achtsam weiterlesen.
Die Emotionalisierung von Unternehmensmarken findet nicht nur im Vertrieb statt sondern hat in den letzten Jahren auch im so wichtigen Personalwesen seinen Platz gefunden. Große Unternehmen reißen sich im sogenannten „war for talent“ um Berufseinsteiger mit dem größten Potential. Und immer mehr Mittelständische Unternehmen drängen zusätzlich auf den Kriegsschauplatz. Studierende werden immer früher angeworben und mit attraktiven Angeboten umgarnt. Im Rahmen des Employer Branding ist da die Rede von Auslandsaufenthalten, Weiterbildungsangeboten oder schlicht vielversprechenden Vergütungsmodellen. Wer sich in der Rolle des Bewerbers befindet, weiß: Was sich im ersten Moment wie die ideale Ausgangssituation anhört, ist längst nicht so ideal. Für die wenigsten Absolventen trifft die Situation zu, dass man sich nach Studienabschluss für eines der unzähligen Jobangebote, die auf dem Tisch liegen, entscheiden muss. Oder sollte man besser sagen, darf? Denn Tatsache ist, dass man oft bereits in der ersten Runde des Bewerbungsprozesses aus dem Raster fällt, da man gewisse Grundvoraussetzungen nicht erfüllt. An eine persönliche Vorstellung der eigenen Person ist bis zu diesem Zeitpunkt nicht zu denken. Auf der anderen Seite sieht es zunächst ähnlich trostlos aus. Der Personalrecruiter sieht einer Unmenge von Bewerbungen entgegen, die er oft gar nicht komplett durcharbeiten kann. Lebensläufe haben sich über die letzten Jahre immer mehr aneinander angeglichen. Schnell muss ausgesiebt werden. Was könnte also die Lösung für dieses Dilemma sein? Es muss ein unverfälschliches Kriterium her, dass einen Kandidaten so abbildet wie er tatsächlich ist. Damit nicht genug, es müssen die alteingesessenen Praktiken der Personalrekrutierung durchbrochenen werden. Der Bewerber muss sich mit diesem Kriterium identifizieren und auszeichnen können. Es muss zeitstabil sein und ihn von der Masse abheben. Um es abzukürzen, es muss ihn zu einer Marke mit einem hohen Wiedererkennungswert machen. Der Schlüssel – Persönlichkeit.
matching box nutzt Persönlichkeitsstrukturen und macht aus Bewerbern Botschafter ihrer eigenen Marke. matching box ist ein Karriereportal mit dem Ziel, jungen Menschen eine Orientierungshilfe bei der Auswahl des richtigen Studienfachs oder des passenden Berufes zu bieten und den Einstieg ins Berufsleben zu ermöglichen. Dabei setzt matching box den Fokus bewusst auf die Erfassung von Persönlichkeitsstrukturen durch wissenschaftliche Analyseverfahren. Auf Basis von individuellen Profilen werden Berufseinsteiger an passende Arbeitgeber vermittelt. Damit sensibilisiert matching box nicht nur junge Menschen für ihre sozialen Kompetenzen sondern bietet vor allem Unternehmen eine innovative Lösung vielversprechende Absolventen für sich zu gewinnen.
Über ein spezielles Matchingverfahren werden Persönlichkeitsmuster von registrierten Usern mit Stellenbeschreibungen von Unternehmen verschmolzen. Das Ergebnis sind Kandidaten, die sich auf Basis ihrer Persönlichkeitsstruktur für vakante Positionen eignen. Der Unterschied zu herkömmlichen Jobportalen ergibt sich durch die hohe Datenqualität. Der Bewerber gibt lediglich die Grunddaten zu seine Person an und wird zusätzlich zu seinen Berufsvorstellungen befragt. Die restlichen für den Personalvermittlungsprozess wichtigen Informationen werden über das Testverfahren erzeugt und können nicht verfälscht werden. Dieser transparente Prozess sorgt für eine hohe Aussagekraft der Bewerberprofile. Im Anschluss bestehen vielfältige Anwendungsmöglichkeiten:
Laut Soziologe Ulrich Bröckling, Professor an der Universität Freiburg, befinden wir uns in einem ständigen Widerspruch. „Arbeitnehmer müssen heute beides sein: nüchterne Buchhalter und zugleich Querdenker, die ständig ein kreatives Feuerwerk abbrennen. Das ist unmöglich, hat aber durchaus System: Die Menschen sollen zwischen beiden Polen in Bewegung gehalten werden. Das permanente Hin und Her erzeugt ein Gefühl von Unzulänglichkeit und treibt dazu an, sich immer noch mehr anzustrengen.“ Diese Tatsache wird durch einen globalisierten Arbeitsmarkt noch einmal verstärkt. Längst müssen wir uns nicht mehr nur gegen gut ausgebildete Bewerber aus dem In- sondern auch aus dem Ausland durchsetzen. Während Unternehmen in der Vergangenheit Fortschritt durch den Wettbewerb nach Außen bewirkt haben, wird heute immer mehr der Wettbewerb nach innen praktiziert. Mitarbeiter, die bislang nur Kollegen in der Abteilung waren sind nun auch immer stärker Konkurrenten bei der Erklimmung der unternehmensspezifischen Karriereleiter.
Dass jedoch das Arbeitgeberimage nicht nur Ergebnis des aktiven, unternehmensseitigen Kommunikationsverhaltens ist, sondern zunehmend Web 2.0 Errungenschaften wie Social Media gewichtige Einflussfaktoren darstellen, lassen viele Arbeitgeber bisher unberücksichtigt. Dabei gilt es, in erster Linie die Mitarbeiter in den Fokus der Marketingaktivitäten zu rücken und Maßnahmen umzusetzen, die die Mitarbeiter für das Unternehmen begeistern und Identifikationspotenzial bergen. Dem geht eine gewissenhafte Rekrutierung von Mitarbeitern und insbesondere Nachwuchskräften, die sich mit der Unternehmenskultur der jeweiligen Firma identifizieren können, voraus. Der User durchläuft auf matching box ein wissenschaftliches Analyseverfahren, das im Kern aus einem Persönlichkeitstest besteht. Dieser erfasst individuelle Stärken und soziale Kompetenzen. Worin zeichne ich mich aus? Anschließend werden Fragen einer Berufstypanalyse beantwortet. Diese beschäftigt sich mit der Identifikation zu verschiedenen Berufsbildern. Was macht mir Spaß? Die Ergebnisdarstellung besteht aus:
Die in der Ergebnisstruktur aufgearbeiteten Informationen, helfen dem Bewerber sich selbst als „Marke“ wahrzunehmen.
Doch der eigentliche Kern des matching box-Leistungsumfangs ist die Zusammenführung von Bewerber- und Unternehmensbedürfnissen. Der Kandidat hat nun konkret die Möglichkeit Unternehmen kennenzulernen, die sich auf Basis ihrer Unternehmenskultur explizit für den Kandidaten eignen. Anwendungsbereiche sind Stellenangebote oder Unternehmensworkshops, in denen potentielle Nachwuchskräfte nicht nur das Unternehmen kennenlernen sondern auch mit Personalverantwortlichen in einen Dialog treten können. Darüber hinaus bietet matching box in regelmäßigen Abständen Informationsveranstaltungen und Persönlichkeitscoachings auf Basis von individuellen Analyseergebnissen für Studierende in Frankfurt an.
Wer seine Karriere fortan in die eigene Hand nehmen will, sollte immer daran denken sich selbst als kraftvolle Marke zu verstehen oder wie Tom Peters, Begründer der New Economy, sagte: „Wir sind die Vorstandsvorsitzenden unseres eigenen Unternehmens, der Ich-AG.“
Nähere Informationen zum eigenen Persönlichkeitstyp, Studien- und Berufsempfehlungen, den Einstieg in das richtige Unternehmen unter:
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Der Autor: Benjamin Pieck (Gründer matching box)
Karriereplaner - Ausgabe: WS 2012/2013
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